Business Wien 2025 KW26

BUSINESS

Viele Marken im Lebensmittel-Einzel handel oder im Fast-

Fashion-Bereich experimentieren

derzeit mit Upgrades.

Christian Mikunda Buchautor und Shopdramaturg

Einkaufen am „Dritten Ort“: Interspar in einem ehemaligen Bankgebäude am Schottentor in Wien.

Art Sekte. „Es ist ein Kultphänomen“, analysiert Mikunda. Testzonen für die Community Das kombinierte Konzept von hoch wertigen Produkten, Erlebnisorientie rung und Gemeinschaftsgefühl hat bereits der deutsche Outdoor-Spezia list Globetrotter früh für sich entdeckt. In Köln steht der größte Outdoor-Store Europas mit einem Wassersportbe cken im Untergeschoß, in dem Kun den ihre Kanus oder Tauchsportaus rüstung testen können. Geboten wer den auch Kälte- und Regenkammer

sowie ein Klettertunnel. Ähnlichen Community-Fokus bieten auch Le go-Flagship-Stores oder der DJI-Droh nen-Store im chinesischen Shenzhen. In dem 4.000 Quadratmeter großen Laden mit einem gläsernen Dach können Kunden Hightech-Drohnen testen. Laut Mikunda lässt sich ein Trend hin zu Concept-Stores und zu der Rückkehr von superexklusiven Ge schäften, sogenannten „verbotenen Orten“, beobachten. Darunter versteht man Geschäfte, bei denen der Zutritt ohne vorherige Anmeldung verwei gert wird. Das soll die Begehrlichkeit der Marke steigern. Beispiel: Dior am Wiener Kohlmarkt. „Viele Marken im Lebensmittel-Einzelhandel oder im Fast-Fashion-Bereich experimentie ren derzeit mit Upgrades“, sagt Mi kunda. Das gilt für den Interspar in einem ehemaligen Bankgebäude am Schottentor in Wien oder für die neuen Arket-Concept-Stores von H&M glei chermaßen. In Miami Beach ist ein H&M-Store in ein früheres Art-Deco- Kino gezogen – ein Shoppingerlebnis der besonderen Art. n Upgrade mit Concept-Stores und „verbotenen Orten“

Marken-Ökosystemen und Kundener lebnissen. „Hier wird ein Territorium geschaffen, in dem sich der Kunde frei und ohne Kaufdruck bewegen kann. Hier kann er sich wohlfühlen und sich mit der Marke identifizie ren. Erst wenn diese emotionale Bin dung entsteht, ist der Boden für einen möglichen Verkauf bereitet“, erklärt Christian Mikunda. Der Buchautor, ein promovierter Theaterwissen schaftler und Psychologe, inszeniert Einkaufen als Erlebnis. Dabei geht um das sogenannte Surplus-Phänomen, also den Mehrwert, den Shops über das Produkt hinaus bieten. Mikunda hat das Buch „Marketing spüren. Will kommen am Dritten Ort“ geschrie ben. Dabei geht es um den Mehrwert, den „Dritte Orte“ vermitteln. Das kann zum Beispiel ein Community-­ Feeling sein. Dieses Ziel verfolgt etwa die in Großbritannien gegründete Radsportbekleidungs-Marke Rapha mit ihren Clubhouses. Sie fungieren als Community-Treffpunkte für Bi ker, bieten organisierte Ausfahrten, Events, Rennübertragungen, Work shops und ein Café mit Radsport- Atmosphäre. Die Marke vermittelt da mit den Eindruck, als sei man Mitglied in einem exklusiven Klub oder einer

Die Menschen sollen gerne hereinkommen und sich sofort wohl fühlen – der erste Eindruck muss aber nicht das Produkt Auto sein.

Timo Sommerauer Markenleiter von Cupra Österreich

FOTOS: INTERSPAR, ANDREA ARTZ, ROBERT MAYBACH

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