Business Oberösterreich 2025 KW14

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Armin Bonelli Marken-Experte & Autor

Gibt es typische Fehler, die man bei der Marken positionierung vermei den sollte? Meist findet eine starke Fo kussierung auf das Produkt statt – anstatt auf die Marke. Produkte und Dienstleistun gen sind aber zu einem ho hen Grad austauschbar. Die Identität des Unternehmens ist der Unterschiedsfaktor. Auch die Vernachlässigung digitaler Kommunikation ist ein häufiger Fehler. Kann auch mit begrenz tem Budget eine wirk- same Markenidentität entwickelt werden? Ganz klar: Ja. Schritt eins: eine eindeutige Positionie rung. Schritt zwei: eine vi suelle Wiedererkennbarkeit. Schritt drei: Storytelling. Kunden möchten Teil einer Geschichte sein. Wie gelingt es, eine Traditionsmarke modern weiterzuentwickeln? Traditionsunternehmen soll ten ein beständiges Stand bein und ein bewegliches Spielbein haben. Bestes Beispiel: Die blaue Dose ist das Signature-Produkt von Nivea – rundherum wird aber Neues probiert. „DER FEINE UNTERSCHIED“

Wollmilchsau für alles stehen zu müssen“, so Baumgartner. Armin Bonelli ergänzt: „Unternehmen haben oftmals Angst, Kunden da mit zu verschrecken – aber um es mit den Worten von Nike-Grün der Phil Knights zu sagen: „Es ist egal, wie viele dich hassen, solange dich genügend Menschen lieben.“ Nachhaltigkeit, Regionalität und Transparenz sind der Trumpf, den Familienunternehmen geschickt ausspielen können. In weiterer Folge gehe es laut Baumgartner darum, das Markenversprechen an jedem Kundenkontaktpunkt erlebbar und die Mitarbeiter zu Markenbotschaf tern zu machen. Der direkte Kun denkontakt ist ein USP, den Konzer ne nicht bieten können. Tradition weiterentwickeln Für Familienunternehmen heißt das auch, den Mut aufzubringen, sich weiterzuentwickeln. Kernwerte müs sen bleiben, nichts spricht allerdings dagegen, Design, Kommunikation und Verkaufsstrategien zu moderni sieren. Für eine Flasche Wein erhält ein Winzer beispielsweise 15 Euro. Für ein Ernte-Erlebnis wäre der Kun de aber womöglich bereit, 100 Euro zu bezahlen ... n

Geschichten erzählen, Tradition und Werte vermitteln zu können. Dieses Potenzial gilt es laut Peter Baumgart ner zu nutzen. Experten-Kollege Ar min Bonelli stimmt in diesem Punkt zu: „Heute geht es mehr um den Kontext, in dem ein Produkt oder eine Dienstleistung steht. Der ist manchmal wichtiger als das Produkt selbst.“ Kommen wir an dieser Stelle kurz zurück zur Ausgangsfrage und münzen diese auf Ihr Unternehmen um: Auf welche Kundenfrage bzw. auf welches Bedürfnis soll Ihr Ser vice die Antwort sein? Keine Angst vor Positionierung Auf den ersten Blick scheint es, als ob kleine Marken wenig von gro ßen Namen wie Apple übernehmen können. Tatsächlich gibt es aber ei niges, das sich auch mit kleinerem Budget übertragen lässt. Eine klare Marken-Botschaft auszuarbeiten, ist laut Experten der wichtigste Schritt. „Ohne klare Positionierung ist eine Marke wie ein Baum ohne Wurzeln – sie hält nicht lange. Viele beschäf tigen sich zu wenig mit der eigenen Marke und gehen nicht mit der Zeit – ‚weil wir das schon immer so ge macht haben‘ hört man oft. Außer dem glauben viele, alseierlegende

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