Weekend Family Business Burgenland/Niederösterreich 2026 KW38

FAMILY BUSINESS

Marketer INTERVIEW MIT ULF SCHÖTTL

unternehmen innerhalb der Familie weitergegeben, ist es heute nur noch jedes zweite. Mit aller Kraft gegen den Ausverkauf Der WU-Professor setzt sich daher auch politisch für den Erhalt unse res wirtschaftlichen Rückgrats ein. Er leitet eine Taskforce des Wirt schaftsministeriums gemeinsam mit der WKO zum Thema „Unter nehmensnachfolge“. „Wir wol len, ähnlich wie beim Startup-Rat, mit unserem Know-how helfen, die besten Rahmenbedingungen für Familienbetriebe zu schaffen.“ Prügl wünscht sich für Österreich mehr Sichtbarkeit für das Thema: „Es wird viel über Startups gespro chen, das ist auch wichtig – aber der größte Hebel liegt in den Fami lienunternehmen.“ Erst spät begann sich die Wissenschaft um Familien betriebe und ihr Erbe zu kümmern. Prügl spricht von „Later Generati on Unicorns“, wie dem Beschläge-­ Hersteller Blum, der 10.000 Men schen beschäftigt. Das lässt sich marketingtechnisch gut verkaufen und das haben inzwischen auch jene erkannt, die selbst keine Tradition vorweisen können: „Immer mehr Startups schreiben sich mittlerweile ‚since 2020‘ auf ihre Fahnen.“ n

Familienunternehmen gesehen wird“. Überhaupt sei die öffent liche Wahrnehmung verzerrt: In Österreich schätzen Befragte, dass nur 10 bis 20 Prozent unse rer Unternehmen in Familienhand seien – tatsächlich ist es die Hälfte. Einfluss schlägt Kapital Manchmal sind die starken Mar ken auch von der Familie entkop pelt, auch wenn sie über Anteile oder über operative bzw. indirekte Kontrolle die Richtung vorgeben. „Wichtiger als die Kapitalanteile sind die Stimmrechte: In den USA existieren etwa ‚Golden Shares‘, die faktisch ein Vetorecht sichern. Manche Familien halten nur zehn Prozent des Eigentums, aber 51Pro zent der Stimmrechte.“ Der Antrieb dahinter sei der Wunsch, mitzu gestalten – und die tief veranker

FAMILY BUSINESS: Welche guten Beispiele von Heritage Marken fallen Ihnen ein? Ulf Schöttl: Ich ziehe immer gerne Jägermeister als Best Practice Beispiel heran. Früher ein Altherren Likör, heu te beinahe weltweit eine Kultmarke. Dabei wurden weder die kantige, grüne Flaschenform noch das Hirschlo go noch der deutsche Name verändert. Gewinnermar ken entstehen durch Authentizität, Konsequenz und Durchhaltevermögen. Und durch stetige Innovationen „Gewinner-Marken entstehen durch Authentizität”

te Skepsis gegenüber externen Investoren. Das mache Famili enunternehmen in Krisenzeiten beson ders stabil und damit volkswirtschaftlich enorm wichtig. Und dennoch steht Öster

im Produktbereich und in der Kommu nikation. Aber immer auf Basis der Kernpo sitionierung. ES gibt Marken, die das nicht für sich nützen kön nen und jene, die das gut machen. Die mit

Ich ziehe immer gerne Jäger meister als Best-Practice Beispiel heran. Früher ein Altherren-Likör, heute beinahe weltweit eine Kultmarke.

reich vor einer noch nie da gewese nen Übergabewelle: Wurden 1996 noch drei Viertel aller Familien

einem Auge in der Vergangenheit sind, aber mit dem anderen in der Zukunft. Und wir dürfen nicht verges sen: Für GenZ bieten manche Marken keine Erinnerun gen an die Kindheit mehr. Das ist eine große Herausfor derung für viele Traditionsmarken. Sie waren Marketingchef von Manner. Wie ging man dort mit seinem Erbe um? Manner ist eine Love Brand, wie sie heute vermutlich gar nicht mehr entwickelt werden könnte. In den 135 Jah ren seit Gründung wurde sehr vieles richtig gemacht. Die wertvollen Assets der Marke wurden immer gepflegt und weiterentwickelt: Die Farbe Rosa, die eine Farbe der Freude und des Glücks ist und damit perfekt zu Süßwa ren passt. Der Schriftzug der Marke, die Schutzmarke Stephansdom auf der Packung, die ikonische Form der sogenannten Taschenpackung – all das wurde selbstähn lich zur Marke beibehalten (wie auch der Slogan „Man ner mag man eben“) bzw. evolutionär weiterentwickelt. Darin steckt auch das „Manner Perpetuum Mobile“, wie ich es gerne nenne: Die Manner Schnitte wird von Gene ration zu Generation weitergegeben. Ein Konzept, wie es sich wohl viele Traditionsmarken wünschen würden.

Den MG Cyberster „schenkte“ sich der chinesische Autobauer SAIC zum 100. Geburtstag der einst englischen Kultmarke.

FOTO: ULF SCHÖTTL, MG

44 | FAMILY BUSINESS | 3/2026