Weekend Family Business Burgenland/Niederösterreich 2026 KW38

FAMILY BUSINESS

Günter Mast, Neffe des Jägermeister-Erfinders Curt Mast, war ein Mar keting-Genie. Er entwi ckelte die Kultmarke.

führers für Betonpumpen – Putzmeis ter – etwa. Dafür zahlten der neue chi nesische Besitzer sogar das Doppelte des Marktpreises. Warum? Das weiß Prof. Reinhard Prügl, Leiter des Instituts für Familienunternehmen an der WU Wien. „Sie kauften nicht nur Know-how und Technologie, sondern auch Geschich te.“ Und die fehlt chinesischen Produk ten. „Das Markenerbe – Heritage – ist daher die unterschätzteste Ressource des Mittelstands.“ Vertrau der Tradition Sein Institut hat dazu zahlreiche Studi en durchgeführt – darunter Experimen talstudien, bei denen sämtliche Produkt informationen identisch blieben, bis auf einen einzigen Zusatz: den Hinweis auf ein Familienunternehmen. Das Ergeb nis war eindeutig. „Der Markenbestand teil ‚Familie‘ wird bei Kunden immer zu einem Vertrauensvorschuss und erhöht sogar die Bereitschaft, um bis zu zehn Prozent mehr zu bezahlen.“ Besonders wirksam ist dieser Effekt bei der ersten Kaufentscheidung, wenn Kunden das Pro

dukt noch nicht kennen. „Dass da jemand dahintersteht, ist ein enormer Vorteil. Die Gucci-Falle Am stärksten zeigt sich dieser Mecha nismus im Luxussegment. „Wir sprechen hier von Narrativen, von Storytelling – je premiumorientierter ein Produkt, des to mehr Geschichte steckt dahinter“, so Prügl. Doch die Familie als Markenkern ist ein zweischneidiges Schwert, wie der Fall Gucci zeigt. „Es gibt nichts Brutale res, aber auch nichts Schöneres als Fami lie.“ Wie eine Familie öffentlich auftritt, prägt die Marke massiv – im Guten wie im Schlechten. Damit ist eine enorme Verantwortung verbunden. Wie stark der Effekt in welchen Märkten wirkt, ist laut Prügl noch wenig erforscht. Sein Institut hat unter anderem Deutschland, die USA und Indien verglichen. In den USA wer den Familien eher mit kleineren Unter nehmen konnotiert, in Deutschland vor allem im klassischen, innovationsstar ken Mittelstand und in Indien macht man kaum einen Unterschied, „weil dort scheinbar jedes Unternehmen als Ô

torie ist kein Selbstzweck, sondern ein Alleinstellungsmerkmal.“ Jägermeister hat Heritage-Marketing perfektioniert. Das Erbe und die Geschichte von Unter nehmen scheinen dabei etwas speziell Europäisches zu sein. Ist es auch ein Schutzschild gegen China, dessen staat liche Unternehmen gerade ein paar Jahr zehnte am Buckel haben? Chinas Traditionshunger China kaufte sich zumindest eine Zeit lang dieses Erbe, etwa in Form von MG. Der britische Sportwagenbauer ging 2005 in Konkurs. Der chinesische SAIC Konzern erwarb die Markenrechte und klebte die historischen Buchstaben auf elektrische Midi-SUV-Modelle. Model le, die auf den ersten Blick nichts mit dem Erbe zu tun hatten, bis zum fikti ven 100-jährigen Firmenjubiläum. SAIC brachte den Cyberster heraus, einen zweisitzigen Roadster mit E-Antrieb und Scherentüren – back to the roots. Es folgten weitere Marken und die Chine sen ließen sich das etwas kosten, wie die Übernahme des deutschen Weltmarkt

FOTOS: APA-IMAGES / DPA PICTURE ALLIANCE / SVEN SIMON

42 | FAMILY BUSINESS | 3/2026